Reflektioner över genus i reklam och handel

Lindex borde åter igen få sig lite ovett. För några år sedan var de i blåsväder för att ha väldigt utmanande kläder för barn som vanligtvis inte har mycket hum om sexuell attraktionskraft. Jag trodde att ett företag som Lindex år 2007 inte borde ägna sig åt att förstärka könsroller. Låt mig ge ett exempel. Idag var jag till en butik i Linköping för att köpa en födelsedagspresent till mitt bonusbarn, en tjej. Herrn före i kön skulle köpa en present till en pojke. Pojkens present stoppades i en kartong med F1-bilar och segerbuckla, allt mest i blått och något klarrött. Vad fick jag med mig? Jo, en kartong med tårta och annat sockersött och allt i enbart rosa toner! Jag sade till expediten att jag tyckte det var dåligt att Lindex har sådan kartonger, att de borde vara neutrala. Expediten erbjöd mig då en "pojk"-kartong eller att jag skulle gå till övervåningen för att få en neutral kartong, dvs en sådan som ges till dem som köper damkläder. Dåligt Lindex!

Eftersom jag undervisar i marknadsföring och förmåga att utvärdera reklam och ta fram reklambudskap ingår som liten den i kursen "samlar" jag på annonser. Det gör att jag gärna tar emot reklam i brevlådan (förlåt mig miljövänner, lovar att allt jag inte använder går till pappersåtervinningen!) för att se hur "trenderna går" inom reklamen. Idag kom ett litet häfte från Ur&Penn och det gjorde mig rent ut sagt arg. Det jag blev minst upprörd över var de sedvanliga erbjudandena till barnen, dvs rosa och "gull-lull" till tjejerna och mörka färger och "tufft" till grabbarna. Värre var vuxenreklamen. Första "hickan": en tjej med mycket uppknäppt illröd blus (svart BH väl synlig), sug i blicken och illröda läppar, nätstrumpor och röda, högklackade lackskor osv framtill i bilden och i bakgrunden en tuff kille m mycket tatueringar sittandes i en soffa med ansiktet bara halvt synligt. Tittar man noga på killens arm så ser man produkten hela annonsen gör reklam för. Andra: Reklam för märket Jet Set. Två tjejer i tajta, mycket korta (och genom att de sitter ner täcker de knappt trosorna) klänningar i glansigt/glittrigt tyg, bysten håller sig knappt innanför klänningen och återigen är det sug i blicken där den ena tjejen har plutmun med händerna ner mot skrevet. Båda tjejerna är superblonderade och hårt sminkade. Tittar man efter hittar man en klocka på ena flickans arm men går den att återfinna på sidan eller på något annat uppslag? Nej! Tre: Reklam för Axcent. Här är bilden inte utmanande sexuellt och klockorna syns tydligt samt kan enkelt återfinnas på uppslaget. Det som störde mig här var själva utformningen. Tjejen verkar vara väldigt fint klädd (hårnät syns om man tittar efter, indikerar festklädsel) MEN att killens arm - som är mycket maskulin, muskulös och rikt behårad - täcker kvinnans ögon och uttrycket i kvinnans ansikte uttrycker ett slags förvåning ,som om hon inte längre tillåts titta. I mina ögon uttrycker bilden att killen har makt över tjejen, att hon ska underkasta sig honom på något vis. Tufft manligt mot vänt, vackert feminint.

Jag undrar bara: Varför tillåts denna syn på kvinnan i reklamen och varför har vi inte kommit längre i synen på män och kvinnor (manligt/kvinnligt) i Sverige?